不止于梅西,「大巴黎」也是体育电竞先锋官

梅西惊天转会巴黎圣日耳曼,让世人把目光投向了这个俱乐部。事实上,这支被人称为「大巴黎」的球队,不仅仅有土豪老板,也有一个体育俱乐部试水电竞的好故事。

文 / 韩荣迪

编辑/ 郭阳

作为一个足球迷,你在这个夏天,可能经历了不少惊心动魄的故事。延期的欧洲杯、美洲杯带给了球迷无限的快乐。而让人没想到的是,6座金球奖得主梅西,居然在这个夏天改换了门厅,从西甲巴塞罗那转投法甲的巴黎圣日耳曼。

一时间,关于「大巴黎」的种种故事,被网友口口相传。在「梅西效应」下,大巴黎的球衣被卖至脱销,成为了球迷之间的又一个时尚单品。

但足球迷可能不知道的是,作为一家传统体育领域知名度颇高的俱乐部,大巴黎近年来在电子竞技方面也十分活跃。

那么,大巴黎的经验给其他跃跃欲试的俱乐部带来了怎样的启示?而这些足球俱乐部加速电竞布局的背后,究竟在打着什么如意算盘?

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大巴黎的电竞历险记

早在2016年10月,巴黎圣日耳曼主席在自家主场召开的新闻发布会上宣布,PSG电子竞技俱乐部正式成立,签下彼时风头正盛的FIFA电竞选手Agge,还有高水平新秀DaXe。从与自身属性及其相配的FIFA电竞入手,PSG踏上电竞之旅。

随后,DaXe在第三方赛事电子竞技世界杯(ESWC)上拿下FIFA项目的冠军;Legia eSports Cup是一项由职业足球俱乐部的电子竞技战队参与的赛事,Agge在该赛事中击败沙尔克04选手登顶。PSG电子竞技俱乐部成立没多久,就赢下多个冠军,良好的开局让PSG雄心满满。

DaXe作为PSG Esports队员夺冠

他们选择向备受欢迎的电竞项目《英雄联盟》前进,将品牌影响扩大至足球圈外。众所周知,自2014年巴黎圣日耳曼足球俱乐部被卡塔尔收购,他们就成了「不差钱」的代名词。但是这一次,PSG似乎不够高调,他们选择收购的是一支次级联赛战队。

尽管他们搭建了一支纸面实力还算不错的战队,然而事与愿违,他们的战队在S7春季赛时败给Fnatic没能成功晋升至当时还名为EU LCS的欧洲冠军联赛,四名主力队员也在此时宣布离队。糟糕的夏季赛结束后,PSG宣布解散英雄联盟分部。

YellowStaR为PSG英雄联盟分部主管

LEC在S8时计划进行联盟化改革,购买席位并组建战队对于PSG来说绝非难事,但是PSG却选择从这个当今最火热的电竞赛场之一撤退,着实也让人产生了不少疑问。PSG给出的解释是,由于投入过大,继续运营会导致收支不平衡问题出现,故而PSG放弃了LOL分部。

难道PSG的品牌影响力只能局限于熟悉的领域吗?自然不会,他们开始看向亚洲市场。

2018年10月18日,PSG.LGD FIFA战队成立

2017年,或许正是巴黎圣日耳曼新布局的分水岭。2月,法国足协和法国足球职业联盟宣布设立中国联合办公室,此前在中国市场建树不多的大巴黎自此开始频频释放合作的信号。而也是在这一年,中国电竞市场整体规模增长也再次提速。

2018年3月,巴黎圣日耳曼官宣与国内体育营销公司合作后,建立足球中心这类在自己熟悉领域的发力方式已经无法满足PSG的扩张需求。如何迅速建立起中国粉丝的情感共鸣,拥有着年轻流量池的电竞再次成为PSG的选择。

一个月之后,在巴黎圣日耳曼为介绍俱乐部中国市场的行动与计划而召开的发布会上,宣布了将与LGD.DOTA2战队达成两年的战略品牌合作关系,战队正式更名为PSG.LGD。

LGD的DOTA2战队名声斐然,作为国内首屈一指的人气战队,PSG与LGD牵手,让PSG的电竞版图进一步扩张,DOTA2项目背后也正是更大众的主流电竞群体,不难看出PSG打造电竞品牌,吸引更多追随者的雄心壮志。

亚洲一直是巴黎圣日耳曼重要的海外市场,法甲此前就曾调整大巴黎的比赛时间,亚洲球迷也能在黄金时间收看精彩的赛事。将其亚洲办事处选择设置在新加坡,PSG看中的是在亚洲获得全方位的品牌影响力。

而电竞作为新兴体育项目,在亚洲乃至全世界不少「Z世代」年轻人心中,有着无可比拟的地位。想要持续输出品牌价值的大巴黎自然要乘上这架高速运转的火箭。

去年6月,PSG再次踏上了《英雄联盟》的征服之旅。日前,他们宣布与英雄联盟PCS(太平洋)赛区的新科冠军战队Talon达成合作,合作方式与PSG.LGD相似,新组建的PSG Talon将继续作为PCS的战队参加比赛。与太平洋赛区牵手,在电竞上打通与东南亚的关联,同时Talon是一支来自中国香港的战队,仍然兼顾着与中国粉丝的互动。

此外,巴黎圣日耳曼足球俱乐部也与《荒野乱斗》在游戏内进行联动,限定皮肤、娱乐赛事接踵而至。足球元素之间的碰撞,让热度蔓延至更广泛的人群之中。

巴黎圣日耳曼球星参与《荒野乱斗》

大巴黎杯挑战赛的参与者当然不止是大巴黎的球迷,但是获胜者就能得到大巴黎的专属皮肤,游戏人物穿上球衣,对球迷来说,也是颇具吸引力,巴黎圣日耳曼官方微博下的评论也都在讨论如何才能取胜。

如今,PSG电子竞技俱乐部已经横跨《FIFA》品类、《DOTA2》、《英雄联盟》、《火箭联盟》等多个项目。作为传统体育世界对电竞探索最热衷的俱乐部之一,大巴黎经历过成功,也不畏惧失败。

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进军电竞的入口有几个?

在疫情席卷全球之后,电竞承担起了满足人们体育内容需求的重任。

西甲、德甲、中超等足球联赛都纷纷举办球员参与的电竞比赛,球迷们也看得津津有味。能做出如此快速的反应,也离不开各大俱乐部近几年在电竞领域花费的心思。

德甲线上联赛允许俱乐部邀请电竞分部职业选手助阵

一般来说,足球俱乐部在刚进入电竞领域时,开设电竞部门后通常会选择从自己熟悉的《FIFA》品类电竞入手,这样的例子屡见不鲜。国外的俱乐部如大巴黎、曼城,国内的广州富力、长春亚泰等都拥有自己的FIFA品类电竞战队。

同时,也有不少俱乐部选择跳出足球范围,直接与非模拟运动类电竞项目对话,成为电子竞技世界中的一员。早在2014年,土耳其贝西克塔斯足球俱乐部就组建了一支英雄联盟战队,并成功夺去了联赛冠军,参与到2015年MSI赛事中。

贝西克塔斯英雄联盟分部

除了自己组建,还有不少足球俱乐部选择了收购的方式。2016年,德甲劲旅沙尔克04收购了Elements战队,成为EU LCS一员。尽管这赛季S04在LEC的表现并不亮眼,但是当时这一收购也引起电竞与足球两个世界的轰动。

S7突围赛中,费内巴切1907代表土耳其赛区闯入十六强,通过名字就能看出这支战队正是土耳其足球俱乐部费内巴切旗下的电竞战队,其前身正是土耳其SuperMassive TNG战队。费内巴切通过收购,登上了大型国际电竞盛会的舞台。

也有许多足球俱乐部与传统电竞俱乐部携手,品牌效应加多年经验,给合作上了双保险。法国里昂足球俱乐部就与EDG共同打造了里昂(中国)EDG电子竞技俱乐部,组建战队参加FIFA品类电竞赛事;狼队与微博电竞的合作也与之类似。看中中国电竞市场,不少国外足球俱乐部在电竞布局上开始向中国倾斜,在中国打造电竞俱乐部。

以狼队为例,2019年2月,狼队电竞俱乐部正式成立。在两年的发展过程中,狼队电竞俱乐部先后成立了《FIFA ONLINE4》《跑跑卡丁车》《绝地求生》《第五人格》《使命召唤手游》五个分部,涵盖各个热门电竞项目。而就在近日,狼队宣布与北美的老牌电竞战队Evil Geniuses达成合作,双方将在传统体育和电竞结合方面进行新的业务探索。

不难看出,足球俱乐部对电竞有着不小的热情,而这热情背后,正是这些传统体育俱乐部品牌文化塑造在新时代提出的新要求。

03

强强联手,焕发新的生机

在PSG.LGD组建后,队员们的队服样式换成了大巴黎的球衣模板,当熟悉的队服出现在电竞场上,大巴黎与《DOTA2》的「双担」粉丝或许就会产生「第二主队」的自豪感。PSG.LGD在TI8闯入决赛,TI9止步半决赛,尽管成绩略有遗憾,但是连续两年登陆DOTA2顶级职业赛事最后阶段,巴黎圣日耳曼也借助电竞,触达更多年轻人群。

对于足球俱乐部来说,吸引来更多的关注并转换为球迷或粉丝,这一社群则会变成足球俱乐部整个品牌的拥趸。如果说足球是这一品牌最大的支柱,那么电子竞技则是吸引年轻人的一种有效方式,成为延续品牌的重要支撑。

根据Newzoo的数据显示,球电竞观众规模正在大幅增长,2021年,这一数字预计将达到4.74亿。其中,核心电竞爱好者将占据2.34亿。

在收看传统体育赛事观众年龄普遍呈上升趋势的时候,足球俱乐部发展电竞,则更有机会抢占年轻人市场。

此前在ECO电竞派对S04高层采访中,他们就曾表示电竞可以拓展年轻粉丝来源,也是确保俱乐部未来的一种重要方式。

S04英雄联盟分部

在采访中,代表狼队在电竞产业里突飞猛进的复星,也比较有发言权。复星体育商业执行总经理刘格铭表示,下的年轻人对电竞的喜爱和在体育商业上主动拓展新的营销场景。对于后者,刘格铭表示电竞能给合作伙伴们提供更多选择,双方除了体育、足球,还能通过电竞相互赋能。

诚然,在经历了几年的狂飙突进之后,电竞行业的商业价值和社会意义水涨船高,已经成为了品牌心目中的最佳营销场景之一。因此,在某种意义上,布局电竞就意味着布局未来。

除了吸引年轻人这一点外,电子竞技也给这些足球俱乐部带来了新的商业增长点。大多数的足球俱乐部在接触到电竞时,都会设立电子竞技分部,足球与电竞是两个独立的业务,然而同样的名称让一些并不适合赞助足球队的品牌看到了新的合作契机,书写不一样的商业故事。

沙尔克04作为对电竞的迅速崛起而较早作出反应的足球俱乐部,他们也尝到了电竞带来的商业甜头。相比于其他电竞俱乐部,S04这样的战队有着在足球领域多年的品牌口碑运营背书,不少大品牌也看中这一点,茵宝的赞助就从足球延续至电竞战队上。

而德国光纤网络运营巨头Deutsche Glasfaser、外设品牌美商海盗船这样的品牌选择与S04合作,则更多是看中了电竞与品牌调性相符。S04电竞战队拓宽着俱乐部与品牌的合作边界,让此前观望或是因足球巨额赞助费对此望而却步的品牌有了合作机会。

由于沙尔克04的足球队在上赛季因为成绩落后惨遭降级,再加上突如其来的疫情令其俱乐部不得不被出售LEC的席位。然而最终以2650万欧元的价格成交,相比起当初800万欧元的席位费,翻了三倍多数额也不难看出电竞在当下市场竞争上的火热度。这离不开电竞生态的完善,同时也离不开S04的长期健康运营,并且如此一来,很大程度上缓解了沙尔克04的财政压力,也算得上是打造电竞品牌的反哺。

在新的时期,俱乐部除了需要拥有良好的竞技成绩外,打造品牌文化,让不同领域的爱好者产生品牌认同感,更是俱乐部要面临的一个重要命题。电子竞技给这些足球俱乐部新的可能,沙尔克04、大巴黎、狼队等俱乐部的尝试也足以证明。

大巴黎不止于梅西,当足球俱乐部的发展到一定量级,电竞成为了他们更广阔的天地。

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